Viele Hotels geben nicht nur Geschäft ab, weil Plattformen stark sind – sondern weil der eigene Direktvertrieb zu oft unter seinem Potenzial bleibt. Die eigentliche Logik dahinter.
Für viele Hotels ist das Verhältnis zu Plattformen wie Booking oder Expedia widersprüchlich. Einerseits bringen sie Sichtbarkeit, Reichweite und verlässlich Nachfrage. Andererseits verursachen sie Provisionen, schwächen den direkten Kontakt zum Gast und machen den eigenen Vertrieb in vielen Häusern abhängiger, als es wirtschaftlich sinnvoll wäre. Genau deshalb gehört die Frage, wie viel Geschäft über OTAs läuft, längst zu den zentralen Vertriebsthemen in der Hotellerie.
Doch in der Praxis wird ein wichtiger Punkt oft übersehen: Viele Hotels geben nicht nur Geschäft an Plattformen ab, weil Plattformen stark sind. Sie geben unnötig viel Geschäft ab, weil sie an mehreren Stellen ihres eigenen Direktvertriebs Potenzial liegen lassen. Das ist der eigentliche Kern des Problems. Ein relevanter Anteil dieser Buchungen könnte im eigenen Kanal stattfinden, wenn Website, Buchungsweg, Kommunikation und Gästebindung stärker aufgebaut wären.
Es gibt Nachfrage, die ohne Plattformen nur schwer erreichbar wäre. Und es gibt Nachfrage, die bereits so nah am Hotel ist, dass sie eigentlich nicht mehr zwingend im Plattformkanal enden müsste. Genau hier beginnt das unnötig abgegebene Geschäft. Viele Hotels haben längst Interesse im Markt. Das Problem ist, dass ein zu großer Teil dieser Nachfrage im entscheidenden Moment nicht im eigenen System gehalten wird.
Ein Hotel kann auf Plattformen sichtbar sein und trotzdem im eigenen Direktvertrieb zu schwach aufgestellt sein, um diese Sichtbarkeit sauber in direkte Buchungen zu verwandeln. Die eigentliche wirtschaftliche Frage beginnt nicht beim ersten Klick, sondern beim Weg vom Klick zum Abschluss. In vielen Fällen wäre es profitabler, die bestehende Nachfrage besser zu halten, statt immer nur neue Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Viele Hotelwebsites informieren, aber sie führen nicht konsequent. Sie zeigen das Haus, aber sie schaffen zu wenig klare Entscheidungskraft. Wenn die Frage „Warum sollte ich genau hier, genau jetzt und genau direkt buchen?“ nicht sehr schnell beantwortet wird, bleibt die Website unter ihrem Potenzial. Das Hotel verliert dann nicht an Sichtbarkeit, sondern daran, dass die Website nicht stark genug als Verkaufssystem funktioniert.
In vielen Häusern ist der Weg zur Buchung technisch vorhanden, aber aus Nutzersicht nicht stark genug. Der Buchungsbutton ist zu unauffällig, die Startseite priorisiert Informationsfülle statt klare Führung. Plattformen bieten standardisierte Abläufe. Wenn der direkte Kanal im Vergleich unruhiger oder weniger intuitiv wirkt, ist es aus Gästesicht logisch, den vertrauteren Weg zu wählen.
Gäste buchen nicht automatisch direkt, nur weil die Möglichkeit vorhanden ist. Sie buchen direkt, wenn der direkte Weg aus ihrer Sicht nachvollziehbar besser erscheint. Häufig gibt es durchaus Vorteile: flexiblere Bedingungen, direkterer Kontakt, bessere Transparenz. Das Problem ist, dass diese Vorteile zu schwach kommuniziert oder zu vage formuliert sind. Dann existiert der Mehrwert intern, aber er verändert das Buchungsverhalten nicht.
Die Nachfrage ist da, der Gast ist auf der Website oder bereits in der Buchungslogik, und trotzdem kippt die Entscheidung im letzten Moment zurück zugunsten der Plattform. Sehr oft liegt das an einem schleichenden Mangel an Sicherheit. Unklare Stornobedingungen, technisch uneinheitliche Übergänge, alte Buchungsmasken – jede einzelne Schwäche scheint klein. In Summe entscheiden sie oft darüber, ob die Buchung direkt stattfindet oder unnötig doch auf der Plattform landet.
In vielen Hotels kommt ein sehr großer Teil des Traffics über Smartphones. Gleichzeitig ist genau dieser Bereich in erstaunlich vielen Häusern immer noch nicht so stark, wie er sein müsste. Mobile Nutzer entscheiden besonders schnell und haben besonders wenig Toleranz für Reibung. Wenn ein Hotel mobil zu langsam lädt, Buttons schwer zu treffen sind oder die Buchungsmaske unübersichtlich ist, verliert der direkte Kanal massiv an Stärke.
Wenn ein Gast bereits im Hotel war und zufrieden war, sollte die Ausgangslage für eine Direktbuchung beim nächsten Mal eigentlich deutlich besser sein. Trotzdem buchen in vielen Hotels auch solche Gäste später erneut über Plattformen. Häufig, weil das Hotel sie nach dem ersten Aufenthalt nicht konsequent genug in den eigenen Vertriebsraum zurückholt. Es gibt keine klare Nachkommunikation, kein sauberes CRM, keine strategische Wiederkehrer-Logik.
Wenn ein Hotel nur sieht, dass eine Buchung über Booking oder Expedia gekommen ist, wird diese Buchung leicht automatisch als Plattformleistung interpretiert. Was vorher passiert ist, bleibt oft unbeachtet. Hat der Gast nach dem Hotelnamen gesucht? War er zuerst auf der Website? Ohne diese Sicht wird die Plattformrolle häufig überschätzt und das eigene direkte Potenzial unterschätzt.
Viele Hotels bemerken nicht sofort, wie viel Geschäft sie unnötig an Plattformen abgeben, weil die Auslastung zunächst stabil bleibt. Stabile Auslastung bedeutet jedoch nicht automatisch, dass der Vertrieb gesund aufgestellt ist. Ein Hotel kann gut gebucht sein und gleichzeitig zu viel Marge an Drittkanäle verlieren.
Die Entscheidung, wo ein Gast bucht, entsteht nicht an einer einzelnen Stelle. Sie ist das Ergebnis mehrerer miteinander verknüpfter Eindrücke. Wenn in mehreren Bereichen Schwächen zusammenkommen, verstärken sie sich gegenseitig. Es reicht nicht, einfach nur den Buchungsbutton zu vergrößern oder einen Preisvorteil zu ergänzen. Das Grundproblem löst sich nur, wenn das Gesamtsystem des Direktvertriebs mitzieht.
Viele Hotels verlieren nicht einfach nur Geschäft an Plattformen, weil OTAs unvermeidbar dominieren. Sie geben unnötig viel Geschäft ab, weil ein relevanter Teil der Nachfrage zwar vorhanden ist, aber im direkten Kanal nicht stark genug gehalten wird. Was unnötig abgegeben wird, ist in vielen Fällen rückholbar, wenn das Hotel die richtigen strukturellen Hebel stärkt.
Wo verliert unser eigener Kanal heute noch Nachfrage, die wir eigentlich längst besser selbst halten könnten?
Bedeutet ein hoher OTA Anteil automatisch, dass Plattformen zu stark sind?
Nicht automatisch. Ein hoher OTA Anteil kann ein Hinweis auf starke Plattformleistung sein, aber oft auch auf Schwächen im eigenen Direktvertrieb.
Woran erkennt man unnötig abgegebenes Geschäft?
Vor allem daran, dass Gäste bereits ein starkes Interesse am Hotel zeigen, die Website besuchen, den Hotelnamen suchen oder Wiederkehrer sind und am Ende trotzdem über eine Plattform buchen.
Ist die Hotelwebsite wirklich so wichtig für das Thema?
Ja. In vielen Häusern ist die Website der zentrale Punkt, an dem aus vorhandenem Interesse entweder eine Direktbuchung wird oder eben nicht.
Warum buchen selbst bekannte Gäste oft weiter über OTAs?
Häufig, weil Hotels sie nicht konsequent genug in den eigenen Kanal zurückführen. Ohne klare CRM-Prozesse und Nachkommunikation bleibt die Plattform der gewohnte Standardweg.
Was ist der wichtigste erste Schritt für Hoteliers?
Den eigenen Direktvertrieb nicht nur nach Sichtbarkeit, sondern nach Abschlussstärke zu bewerten. Also zu prüfen, wo Nachfrage verloren geht, obwohl das Interesse am Hotel bereits vorhanden ist.
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